渠道变革之LED产品该如何营销

　　在这个“新经济”时代，企业家们都知道“得渠道者得天下”的道理。当前，LED产业营销渠道的战略与建设，将直接影响到未来的市场竞争格局。LED企业究竟要如何构建营销渠道?怎样的营销模式更适合LED产品?近日，本刊记者采访了国内知名的战略营销专家、科特勒咨询集团特聘专家、NEA风险投资基金战略顾问、原TCL集团首席运营官袁信成先生，袁先生以全新的视角、从战略层面阐述了其对于半导体照明产业在渠道构建以及营销管理方面的一些新观点：

　　推广的重点在于对消费者的教育和引导

　　《半导体照明》：半导体照明作为一个新兴产业，您对其市场空间和发展潜力是如何看待的?产品推广的重点在哪里?

　　袁信成：节能环保已成为全球性的发展趋势，从能源战略的高度来看，LED产业一定会成为未来照明市场的主导力量。由于当前新技术成本较高，LED与传统照明产品相比，市场销售价格要贵一些。而这对消费者来讲，价格是很敏感的。消费者总是以当前利益作为消费的评价标准，而不是以此作为家庭或公司的长远投资，销售人员在推荐产品时往往会说在未来能节省多少电能?而消费者关心的并不是电能，而是能节约多少费用，节约费用是一个需要逐渐显现出来的结果。因而在个人消费和商业市场，确实还需要一个预热推广的过程。

　　人们会出于消费习惯去购买一种产品，也关注购买产品所产生的支出。所以在营销战略上改变消费者的观念是至关重要的，最昂贵的成本就在于对消费者观念教育的成本。

　　教育成本很昂贵，这不仅仅是说企业需要去做一些广告，广告只是战略的一个环节，一个新兴产业的营销，需要一个综合的系统推广方案，企业也必须把这种广告投入看作对渠道未来的投资而不是费用。

　　我们企业对产品的推介不能讲的太深奥，因为消费者不太可能都成为LED的产品专家，没有有效的推介，就不会产生消费冲动。因此，在消费者教育过程中，政府的大力支持推动非常必要，企业自身的传播推广更是要积极主动。

　　在全球都很重视合理利用能源的大势下，如何推进节能减排?除了政府需要拿出一部分资金来教育国民，引导终端消费，为企业提供补贴外,企业如何真正在战略的高度上，深刻认识到这种品牌投入和产品的教育普及事关企业生存，而不仅仅是一个新产品的货币交易。

　　LED能否进入千家万户，关键不在消费者如何学习，而是在于国家和企业以何种政策和策略去普及教育，提供一种对国家的能源战略、环境、空气更好的战略方案。无论是从商业照明，公共照明、还是景观照明，政府可以直接投资的照明产品应用很多，但未来LED发展最大的终端市场还是消费者室内照明，因而如何能使家庭或者企业消费者接受这种投资理念并转化为持续的购买消费，这才是最重要的。

　　关于营销渠道构建的问题

　　《半导体照明》：什么是营销，如何构建营销渠道?

　　袁信成：优秀的企业是因为有优秀的对手存在而变的优秀，卓越的企业是因为有残酷的对手而使之卓越。

　　首先，我们来理解营销的本质和目的是什么?营销的本质是要建立和维护好两个关系，第一、厂家或品牌与经销商之间的价值合作的相互认同关系，并使这种认同关系能够持续的稳定下去。第二、研究理解产品本身和消费者之间的一种货币交易关系是基于哪个关键点。这个货币交易关系如何产生?在何处何时完成?因为企业的目标是要完成最终消费，要进入终端消费领域，而不是积累在交换领域。

　　营销的目的，实际上就是要找到并建立起从产品开发到制造、流通、交换和终端消费的有效途径是什么，并且保证它能建立起持续交易的条件和价值分配基础。垂直和水平渠道的结构形式是由一个企业的核心能力决定的。如果对营销的本质有深层的理解，就不会出现有些制造企业那样，从产品开发、研究、制造，然后再通过它自己的渠道与代理商，分销商争夺终端消费者。

　　事实上，商业功能重在交换与分销效率，制造功能重在开发与生产效率。一个企业要完成整个价值链并深入流通渠道的做法往往是不可持续的，也是不可能成就的。沃尔玛为什么不去开几个规模大的杂货工厂，这样不是可以创造更多的利益吗?事实上，它很清楚，它不如中国许多的代工厂专业，也没有成本竞争力，它的独特在于高速的周转和规模化管理，而不是别的优势。所以厂家，制造企业不能与经销商、流通商争利，经销商、流通商也不能与制造企业争利，按照这个价值段位来获取各自应该得到的那一部分，而不是全部。

　　所谓营销渠道，看你如何分配制造与商业功能的价值段位，专注点在何处，如果你需要更专注制造方面的优势，那你只需要找到面对终端消费者的商户，与他们结成价值联盟并持续维护好认同关系;把你的好产品、好形象通过各种有效途径传播给消费者，这样的企业才可以持续生存。如果国美和苏宁都去开几个家电制造厂，那后果会如何呢?任何一家企业资源都是有限的，任何一个领导人的能力都是有限的，这两个“有限”注定了企业只能把有限的资源聚焦在成功的关键环节上，而不是整个价值链。

　　营销渠道也必须随着竞争的加剧来创新和变革，它并不是因为客户的需求发生了改变，而是市场竞争迫使你不得不改变原有的营销模式。因而只有在一个竞争开放的环境下，才会使行业本身水平不断提高，优秀的企业是因为有优秀的对手存在而变的优秀，卓越的企业是因为有残酷的对手而使之卓越。

　　为什么人们总是说“选贵的，不选对的”，就是因为消费者对其购买的产品认知上不专业。但是产品并不是只由专业人士来消费，往往是由非专业人士来消费的。所以，一个企业要进入到某个产业，用以推动这个领域的进步的时候，首先是要销售人员能用非常简约、明了的方式告诉消费者的关键利益所在，让他们能引起自我的消费欲望与情感。另外在建立渠道的时候，就要能找到真正想要推动这个产品给予消费者的商户，他们要有热情和发自内心深处的冲动，要把与你的合作当成长远的投资而不是短线炒作。新产业前期的渠道建设，不仅仅是艰难，还要能够耐得住寂寞。要专注于消费者的利益诉求并不断增加附加价值的提供，经年积累，力出一孔，必能水滴石穿。

　　要让消费者购买，就要培养消费者预期，但是消费者预期是混沌的，就像LED产品，可能人们只知道它省电，究竟它为什么省电，其实不需要消费者知道，只需要让他明白，如果换成LED灯，就会节省很多电费，虽然刚开始的时候贵一点，但这是一种投资产品，而不仅是一种消费，这个观念要改变过来。

　　营销渠道也是如此，营销渠道建设是一种投资，而并不是像有些人理解的，那种看得见的，摸得着，摆在那里，才是投资。渠道建设也是投资，就好像企业招聘人才，招完了就会产生费用，这笔费用就是投资。

　　营销渠道一般有两种形式，一种是垂直整合式，制造企业找到代理商，代理商批发给经销商，经销商的零售店去售卖。另一种形式，制造企业有一个庞大专业的营销队伍，直接进入到各地的门店，直接与零售商交易，这就是水平整合式，实际上就是中国式深度分销，因为连促销员都是企业派出的。

　　两种方式在不同产品、不同阶段，都有取胜的可能。问题在于企业资源适合于垂直还是水平，如果企业销售的产品独一无二的，是核心技术，就可以采取垂直模式。如苹果公司。反之，则可以水平整合。所以，每一个企业要根据自己的定位来选择商业模式和市场渠道。

　　构建新的商业模式，要找到企业的独特优势所在